2011年5月31日 星期二

2011反收買新聞校園講座:台灣師範大學

2011反收買新聞校園講座:台灣師範大學


2011反收買新聞校園講座:台灣師範大學
時間: 2011/5/25 PM 7:00-9:00
地點:台灣師範大學 正302
講者: 
台灣師範大學大傳所 陳炳宏 教授
台灣新聞記者協會 林朝億 會長
台灣新聞記者協會 陳曉宜 執委

記錄:田育志

上半年度的最後一場新聞置入性行銷座談會,在五月底微涼的夜晚中,於國立師範大學的教室中舉行。首先,台灣新聞記者協會執委,目前在自由時報服務的陳曉宜 分享了她自己對於新聞置入性行銷的看法,她提到置入性行銷,早期是置入到廣告或是戲劇內,而世界各國都有一個規定,就是在新聞以及兒童節目是不能置入,因 為這兩類節目是不能欺騙觀眾的。

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之前總統大選時媒改團體曾要求候選人簽署禁止新聞置入性行銷的承諾書,但當時的馬英九只承諾簽署不做政治置入性行銷,但不承諾簽署禁止政策置入性行銷;但 是新聞置入性行銷的問題核心是形式而不是內容,新聞是媒體工作者覺得應該要被報導而被報導的東西,而不是接受了廣告的資金之後做的報導。即便是預防 SARS的政策內容,也不應該用新聞呈現,而是應該用廣告呈現。所以內容沒有正當不正當的問題,是不能用新聞的形式來呈現。

前陣子,陳曉宜也接下了撰寫新聞置入性行銷的報導,關於這段經驗,她指出當初會接下寫新聞置入性行銷的原因,不是為了要討好老闆,而是當這樣的報導 在自家報社刊登之後,怎麼還敢要求自家的記者做新聞置入性行銷呢?這就是一種體制內的抵抗,是要讓之後的同事可以比較少面對到新聞置入性行銷的要求。
而在做這個專題時花了兩個多月,因為新聞置入性行銷的辨識實在是太難了,背後的對價關係很難被發現;當時除了用新聞記者的敏感度來判斷,另一個方式則是先查閱政府的標案,在比較相關的報導呈現。
以下是陳曉宜所整裡關於新聞置入性行銷手法:
一、電視新聞報導(包括跑馬燈、SNG)
二、電視新聞節目(專題節目、政論座談)
三、報紙新聞報導(記者具名撰寫,內容與形式和新聞無異)
四、報紙座談會(政府出錢,由報社高層擔任主持人,記者是記錄,但根本沒有觀眾)
五、報紙專輯(上頭會註明專輯或是廣編特輯)

此外,陳曉宜認為新聞置入性行銷最嚴重的是已經影響了許多記者的專業認知,因為有些記者已經合理化新聞置入性行銷的行為是對的事情;甚至有媒體將新 聞置入性行銷制度化在考績當中。所以不正視這樣的問題,會讓許多底層記者對於新聞專業認知的消逝,也會讓老師在學校教了新聞倫理之後,學生出社會之後會不 知道新聞置入性行銷究竟是可以還不可以的兩難,最後就變成積非成是的問題。

最後陳曉宜更直言現在新聞置入性行銷的情況是一種新聞專業與新聞教育的危機,但不管抗爭會不會成功,都還是要保有這種抵抗意識,即便十次有九次失敗。所以每個記者在組織裡面,要保有抵抗新聞置入性行銷的意識。
接續陳曉宜的論點,台灣新聞記者協會會長林朝億也贊同每個人都要保有抵抗新聞置入性行銷的意識。因為在報社當中都會知道誰肯做誰不肯做,所以當記者保有這樣的意識時,可能就不會被叫去做新聞置入性行銷。
林朝億接著從歷史的角度切入,列舉了新聞置入性行銷的發展歷程;政府做新聞置入性行銷,早期(2000-2001左右)是從文建會開始,因為當時有很多報紙要取消掉文藝版,讓文建會很緊張,就演變成是政府機關出資買媒體的報導,後來就越來越多的政府單位跟進。

2002年時,民進黨政府為了核四停建案和中時聯合的關係搞的不好,但又發現政府各部門的廣告經費有大部份都是花在中時聯合這兩個批評綠政府最多的 媒體上,所以想打破這兩媒體承攬過多政府廣告預算的局面。所以當時就把政府的廣告預算整合在一個統一採購的單位,而這個單位就會對於媒體的內容產生很大的 影響;同時,有許多民眾對於政府訊息的接受是很低,做成廣告的話效果不彰,但是若是將政策置入在戲劇當中時,效果就比較明顯。而當時還沒有特別討論到新聞 的置入性行銷。

而在2005年左右,在新聞置入性行銷的量忽然變很大,一來是因為2004年底的立委選舉,再來是因為2005年的縣市長選舉;例如在那段期間,就 曾有媒體經常大篇幅的報導縣市首長候選人的政策新聞報導(此時已經不是用廣告的形式了)。所以記協在2008年時,才要請總統候選人簽署不做新聞置入性行 銷的聲明。

而林朝億在結尾更大聲的指出,在世界當中,置入性行銷前進到新聞內容當中,其實並不多見,所以台灣這樣的情形其實很丟臉;新聞置入性行銷對媒體的傷害,就是政府的力量侵入了新聞自由。
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在兩位與談人各自分享了關於新聞置入性行銷的看法後,便開放現場的參加民眾提問,以下是QA的整理:

Q1
剛剛有談到花博報導,之前有公視馮賢賢因拒絕報導,所以就只剩短短幾十天的任期;那這之間真的有這麼大的關聯嗎?
A1
陳曉宜:
我們其實不知道馮賢賢下台是否與花博有這麼緊密的關係;但是花博的確花錢買新聞的情形很嚴重,甚至已經有同業戲稱自己是駐花博記者,因為公司拿了花博的錢,所以被迫要每天都要產製一篇新聞。
陳炳宏:
嚴格說,馮賢賢下台與花博應是沒有關係。但當時的背景是因為政府認為花博是全國的大事,所以政府就發函給政府自認為的政府媒體(中央社,央廣,公共電 視),而馮賢賢拒絕是因為他認為自己是公共的媒體而不是政府的媒體,所以是否要報導花博的新聞應由專業來判斷。馮賢賢的主張的確是對的,因為像公共電視以 英文來看的話,其實是state-owned media,而不是government-owned media,state-owned media 是屬於公共的。
在國外也是這樣,難道美國的政府不想要控制媒體嗎?政客在台灣和美國都是一樣的,但是差別在於,美國民眾知道政府是不能介入媒體的,所以才有制衡的力量。台灣的人民應該要有這樣的意識崛起才對。
陳曉宜:
我還是認為媒體的自律意識是重要的,應該就算消息來源不給錢,還是會報;如果政府覺得報導的量不夠,那政府就買廣告,而不是要買新聞。

Q2
建國一百年在新聞上常常出現的報導也是置入性行銷嗎?另一個問題是連許多成年人都無法辨識了,那未來的小朋友要怎麼分辨?未來媒體識讀要加入課綱當中,是否有什麼建議?
A2
陳曉宜:
這點出了一個很重要的問題,的確新聞置入性行銷已經越來越難分辨了;而且這樣的情況還會造成民眾對於媒體的不信任,如果媒體短視近利為了政府資金而做新聞 置入,等於是降低的民眾對於媒體的不信任。另外,媒體識讀不只是傳播學院的學生要學,而是應該所有的學生都要學,因為對於新聞置入的反制,最重要的是主動 的閱聽人。
陳炳宏:
媒體的正常發展需要靠自律、法律、他律,其中他律就是一般民眾可以做到的,即便他律可能是一盤散沙,但是是希望之所在。
新聞置入性行銷可怕的地方,就是當每個民眾打開電視,都不相信當中的報導的話,就是台灣民主政治的崩潰(因為一般人對於民主政治資訊的獲得,多半是來自於新聞媒體)。所以台灣的媒體改革是很重要的,不然台灣就不會有民主化的一天。
林朝億:
希望不要讓一般民眾覺得,新聞置入性行銷是記者自己的道德問題,為什麼人民要去監督他,也不要覺得記者就自己辭職就好了,因為這是和民主化相關的。

Q3
記者也可能不承認是有收錢而做這則新聞報導,也有些記者會憑著自己的專業去欺負民眾不懂。那是否有更積極的方法去抑止會對抗?
A3
陳曉宜:
這種問題真的在消費記者上也很明顯;至於有什麼積極的方法,媒體至少要做到編輯部與廣告業務部要完全的分開,讓廣告歸廣告,新聞歸新聞。

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